秋元康 ~ 華爾街日報「創造AKB48之男」專訪




AKB48 2011年橫掃日本樂壇,成為當今日本最紅組合,而當中最大功力當然是製作人秋元康。十二月底他接受美國華爾街日報的專訪,以「The man who made AKB48」為主題,道盡他創立AKB48的經過和理念,及將來的發展方針。

在這裡送上訪問內容,及在下從訪問中學習得到的寶貴知識,為什麼秋元康會成為在下「CHANGE」格言的參考對象?文中和大家詳細探討!


原文在此,翻譯是友人在網上傳來,非在下作品,原譯者如要Credit請來信通知。


君臨藝能界將近40年的秋元康氏、給人一種無所不知無所不曉的印像。從演歌女王美空雲雀生前最後一首大熱歌曲的作詞、到在紐約和大野洋子制作電影、這個55歲的流行音樂制作人活躍在藝能界的各個領域裡。

而今年對於秋元來說可謂是豐收的一年。而這一切都皆因他最得意的作品AKB48而起。包括擁有無限潛力的「研究生」在內、現在總人數92人的AKB48,今年已經打破了數項記錄。本年度單曲銷量前5位全部是由秋元康作詞的AKB48的單曲。此外、最新的3作每一作都是在發售首日便突破了100萬張的銷量。根據來自提供榜單等音樂信息服務的Oricon的統計、AKB48今年的總銷售額已經超過了160億日元。

隨著AKB48的姐妹團體在雅加達和台北的逐漸展開,秋元康對於進入海外市場也表現出了積極的態度。而就在這樣極其繁忙的日程安排中,他特意撥出時間接受了華爾街日報的采訪。為我們解答了從結成初期只有7名觀眾的窘境中如何一步步走到現在,包含美國在內的海外發展戰略,以及是如何做到一天賣出100萬張CD的等諸多疑問。

以下為采訪摘要。

如果要您向從未聽過AKB48這個名字的美國讀者們介紹一下AKB的話,您將如何來進行說明?

美國的藝人,都是從有成千上萬擁有著才能或天賦的人參與的選秀活動中被遴選出來的。通過嚴格的訓練、達到一個「完成形」之後,才能站在On Broadway或者 Off Broadway的舞台上。而與之相反、AKB48則並非如此、她的新穎之處是將制作途中的階段展現出來。(AKB)是未完成形。也就是說、從歌與舞蹈還沒有達到一個完美狀態時的“途中”階段開始出道、獲得飯們的支持、並讓飯們一起目擊這一成長的過程。這就是AKB48 。

AKB48與現在在日本非常有人氣的韓國女性團體等有什麼樣的不同?

與被稱為K-POP的這一群體最大的不同就是、AKB48是「未完成」的偶像。這是有著根本性差異的一點。

AKB48的商業模式能夠有效運作起來的原因是什麼?換句話說,如何才能在發售第一天就賣出100萬張CD?

我經常在會議上說這樣一句話,「你的內容必須要有刺」。所謂的「刺」是什麼呢、就是如同釘子會釘進什麼東西裡一樣、你要抓住人的心。例如,AKB的劇場公演在一開始只有7名觀眾,對此我是毫不在意的。不如說、我所真正在意的是,這7名觀眾對於我的演出是不是覺得有趣、這場演出是否刺中了這7個人的內心。如果他們真的覺得有趣的話、那麼這7個人的群體今後肯定會發展壯大。我想,AKB所擁有的這種刺中飯的內心的東西、是她成功的關鍵。

與這種感覺最相近的、就是棒球的狂熱球迷。這些棒球的球迷對於關系到勝負的重要比賽,有著無論如何都必須去現場看的執念。我想就是出自於這種心情吧。

更進一步說、就是要在飯和成員之間建立起一種「我一直在支持你哦。最近舞蹈變好了,歌也唱的好了。頭發要是再剪短一點效果可能會更好哦」這樣的關系。

在身為飯的同時,也是制作人。這種連帶感應該是很有趣的。當然,CD也有A版和B版之分。但僅僅是這點的話,其他藝人也在做。只憑這個大概是無法熱賣的吧。

也就是說有很多飯是1個人買多張CD吧。也有批評者說,由於有這些狂熱飯為AKB的成功做出的巨大貢獻、所以AKB其實並沒有獲得如同數字所顯示出來那般的成功。

CD能夠達成100萬張以上的銷量、在這其中最重要的,是除了核心飯以外的人群也開始覺得AKB48挺有趣的,有更廣泛的人群開始被AKB48所吸引這一點。

AKB 之所以有趣、就在於只要在各自的地方用相同的方式由16個、20個或者30個女孩子將活動開展起來、那麼就會從中產生出新的故事和新的傳奇。 AKB的理念就是她獨一無二的特徵。我不會去想未來怎麼樣。首先,只要有人聚集起來,那麼從中就會誕生出商機。

重要的是在現在這個時代裡「想要去應援某個人」。通過應援對方,讓自己也孕育出努力的勇氣。也就是說,提供一個讓人通過應援而喚醒自身努力意識的對像,這是AKB48最有意思的地方。猶如通過看迪斯尼的動畫而讓人油然而生的勇氣。

您被稱為「業界之鮫」的由來是?

如果說很多地方都在發生著火災的話,那麼我每次都會出現在燃燒得最旺盛的地方。雖然別人都說「真是奇遇啊。每次著火都看見你站在第一排看熱鬧」、但其實這並非運氣使然、而是有些火根本就是我點起來的而已。而當火被點起來的時候,我並不會去加以控制。而是觀察它會向哪邊蔓延。風會控制它的方向。

執著於秋葉原的理由是?

一開始的預想原本是涉谷或者原宿來的、但恰好那些地方都沒有好的場地・・・又恰好「在秋葉原有這麼一塊場地」。當時,恰好是作為御宅文化發祥地的秋葉原熱情高漲的時候。我覺得這也很有趣。

只是已經完成好的作品那就沒有意思了、我要把完成之前的東西拿給大家看。例如,以電影的世界來說的話,從某個時期開始、「Making」影像也開始公開播出了。大家都想知道在拍攝時到底發生過什麼。通常不被外人所看到的,恰恰是吸引人想要去關注的地方。大概,最不擅長做這種事的就是政治吧。政治從不會讓人看到一個結論是經由怎樣的一個過程因為什麼樣的原因而得出的。

您參與AKB48日常運營的程度有多深。寫歌、寫歌詞、還會參與到工作室裡嗎。

全部都在做。首先是收集小樣、通常要做1首單曲、無論有名沒名大概要收集一千首左右的曲子。每天聽著這1000首曲子、把想要編的曲子做出來,然後填詞。之後的宣傳,包括電視節目怎麼做,現在的話還有網絡遊戲怎麼做,周邊怎麼做,全部都有參與。

您認為自己是企業家還是藝術家?

制作人。AKB48的制作人。至於說制作人是什麼、是AKB48這座建築物的建築家。由於是建築、所以這塊牆壁的顏色要怎麼調,窗戶的形狀該如何設計,照明會不會太強烈什麼的,全部要去考慮。進了家具以後家具的位置怎麼擺放自然也不例外。因為當業界各行各業的專家進來以後,可能會指出你那裡的窗戶不應該是那樣的,那個窗簾的感覺不對等等,所以全部都要考慮到。

以AKB48的形式在亞洲能夠實現怎樣的展開?

在當地開展甄選活動,建立當地的「雅加達48」「台北48」。自己身邊的女孩用自己的語言唱歌,絕對會受歡迎的。然後,再安排雅加達48去台灣演出,安排台北48去雅加達演出等等,通過這樣的輪換,最終舉辦一場決定誰是亞洲第一的亞洲版總選舉,組成全亞洲人都想看到的組合。當大家都想看到這個由日本的誰誰誰,台灣的誰誰誰、雅加達的誰誰誰所組成的團體時,亞洲就大同了。我想,到了那個時候,無論是美國還是英國都會覺得我們在做一件非常令人不可思議的事情吧。

是誰或者是什麼給了您這樣的刺激?

最主要的是對於未知事物的好奇心理。人的成長就是在逐步了解自己之前所不知道的東西的過程。孩提時代我們什麼也不知道,所以無論看見了什麼都會非常好奇。而越是長大,這樣的好奇心就越會消逝。而我所看重的,就是無論AKB48也好還是別的什麼也好,對於前所未有的事物的一種好奇心。而且由於在從事這樣一份工作、所以或許我現在還想讓自己保持住這種小孩子一樣的好奇吧。

在歐美藝人中您最為讚賞的是?或者說、如果要合作的話?

我覺得Lady Gaga很了不起。並不是說歌曲好就一定能熱賣、而是能否引領一個時代,能否成為一個「movement」。例如說、她來日本的時候背的是愛馬仕的包,首先那麼樣一個反體制反潮流的人會選擇愛馬仕這個保守的品牌本身就很有意思。更有意思的是,她還讓日本的女孩子在那個包上隨意地塗鴉,然後大大方方地背在身上。在一直以來被人所珍視的東西上塗鴉、然後再堂堂正正地背出去,對於想出這個創意的制作人或者說Lady Gaga本人,我想可以發給她像征著這個時代的一等獎。

AKB48的宣傳一直以男性為目標、是否有意識地在以男性飯作為自己的客戶群體?

完全沒有這樣想過。當然,在點火的時候(最初)的確需要一個目標、但一旦火燒起來以後,剩下的就看風怎麼吹了。所以、AKB完全沒有特意以男性為目標來拍廣告・・・或者可以說怎樣都好。不拍只要AKB出鏡就可以的廣告、而是去拍通過AKB的出鏡能夠引發出什麼的廣告。通過這樣的廣告繼續制造出新的話題。所以,對於廣告來說,如果沒有什麼助燃的材料在裡面的話我是不做的。

那麼、AKB曾經以哪個群體來作為目標呢。

那當然是喜歡偶像的人群。那些覺得一群年輕的女孩在秋葉原的一間小小的劇場裡唱歌跳舞「很有趣!」的人。最初的時候,會來買兩三張CD的也確實是這些人。但重要的是、到了現在,AKB飯中95%是一次劇場也沒有去過、或者說即便想去也去不了的人。舉例來說、大家雖然都是基督徒,但不一定都能夠去耶路撒冷進行禮拜。但是如果家附近就有教會的話,那也可以在那裡做禮拜了。而這樣的教會,可能開在印尼的雅加達,也可能開在台北。或許大家都有一種想要到作為聖地的秋葉原劇場來看看的心願,但一旦自己家附近也有了這樣的地方以後,應該也會想要到那裡去吧。

AKB48的飯多數都是男性、是否意味著這個團體是以這樣一個人群為目標而活動的?

不會設定目標。以我從事制作人工作將近40年的經驗來看,制定目標這種事做起來是很難的。因為會有一種牽強附會的感覺。去告訴別人「你喜歡的就是這種吧」這種事是行不通的。重要的是、點了火以後不要去試圖控制火勢,而是去觀察它如何蔓延。AKB是萬能型的,並沒有過於偏向某一方面。男孩子帶著與異性模擬戀愛的心情來應援,比他們尚未年長一些的世代則是「像支持自己的妹妹那樣地應援」「像支持自己女兒那樣去應援」。而作為AKB飯的女孩子則是以一種「自己也想變成那樣」「自己也想站到那樣的舞台上」的心情在應援。

10幾歲的女孩子們穿著迷你裙和制服,這樣一種AKB48的印像、或許會給美國人帶來相當奇妙的觀感。很多人認為、這在美國可能並不被看做是一種能夠帶給女孩子力量的印像。關於這一點您怎麼看。

就算美國的演藝人士們說「這並不適合美國」,我也認為這至少是一次機會。即便很多人都認為這並不符合美國人的口味,但在這一過程中一定會產生出新的想法。因為這是一個曾經說過埃爾維斯•普萊斯利的扭腰是行不通的國家,所以我想機會還是有的。如果是一個商人的話,可能會考慮到風險問題,但我不是商人,而是一個制作人,這就是一個最大的機會。

AKB48之前舉辦了慰問東日本大地震受災民眾的義演、對於東日本的復興,您是怎麼看的?

感觸最深的就是日本必須要和東北地區的民眾共同生活下去。懷抱著傷痛,還必須要忍受這份痛楚。懷抱著傷痛,還不能忘記這份痛楚。懷抱著傷痛、還要從傷痛中重新振作起來。或許只是區區一介偶像、但我們也有我們能夠做到的事情。雖然從來沒有想過讓AKB來拯救日本什麼的事情、但有一些事情連AKB都可以做到的話,那麼其他企業或者其他人是不是應該更加努力一些才行呢。

記者:Kenneth Maxwell、Andrew Joyce


正如從AKB48的成功,看實力派與偶像派的矛盾這篇文章所說,在下從來都不是AKB48的粉絲,只是對她們市場策略的成功極有興趣。

而決定和執行市場策略的,當然不會是前田敦子或者大島優子,舵手就是秋元康。

秋元康自稱是一個「作詞家」,的確他作詞的作品銷量超過4500萬張,但他更強大的是企劃及製作能力,八十年代他創立小貓俱樂部,已經大放異彩。

小貓俱樂部其實和AKB48有點相似,都是給業餘級的高中少女出鏡表演的機會,而正是因為其業餘性和當時精心打造的「專業」偶像不同,迅速成為男生的寵兒。

1986年全年52周的ORICON榜,當中有38周都是小貓俱樂部和其相關團體奪得冠軍!這成績可說是前無古人,應該後無來者,是AKB48及其姊妹團應該無法到達的高度。

不過來得快去得快,因為缺乏變化,小貓俱樂部只經歷了兩年半就煙消雲散,只留下ORICON榜上那個傳奇。

至於AKB48是秋元康20年後的新創作,概念是「可以見面的偶像」,2005年12月組成,每天在專屬的「AKB48劇場」舉行現場演唱,第一次公演的時候只有7名觀眾。

但如訪問中所說,重點是抓住觀眾的心,2006年10月正式全國出道,2007年舉行首次全國巡迴演唱會。而到了2010年更加開始飛躍,連破多個銷量紀錄,成為現時日本No.1的偶像天團。

其實這一類女子偶像團體一直以來都有不少,為什麼小貓俱樂部和AKB48會特別成功?背後的靈魂正是秋元康。

一直以來大家對於他怎樣打造成功的偶像團都相當感興趣,而今次這個華爾街日報的訪問正好是個解答。

首先必須說他非常大膽創新,本來偶像的誕生,一向都是先訓練,再作宣傳安排出道,然而無論是小貓俱樂部讓高中生跑上電視台表演,或者AKB48以「未完成品」的方式和觀眾見面一起成長,都是違背傳統的做法,但卻被秋元康捕捉了這個機會。

有創意肯嘗試,是他成功的第一步,而第二步就是他捕捉潮流的強大實力。

在訪問中,他總共三次提及「火」的比喻,個人認為是整篇文章的核心價值。

首先他一定會站在起火的地方,即是新潮流的爆發點,如文中所說,這並非運氣,而是敏銳的觀察力讓他比其他人更早得知什麼地方有火,更有些根本是他所點的火!

接著他不會並不會去加以控制,而是觀察火會向哪邊蔓延,任憑風去控制它的方向。

這一點在下認為非常重要。

很多人以為「英雄做時勢」,以為自己可以改變這個世界,但改變不了的話,就只有失敗收場。而秋元康採取的是「順著時勢做英雄」,觀察風向,追著火勢,確定了哪個方向會燒旺,才全力出擊。

很多人沉醉於個人夢想,忽略「世界不易改變」這個現實之時,秋元康所做的事,就是「捕捉世界的改變趨勢」,能在理想和現實之間取得很好的平衡,而這就是其成功的不二法門。

而在生意上,他也不否認自己是出奇制勝,講到明「CD也有A版和B版之分。但僅僅是這點的話,其他藝人也在做,只憑這個大概是無法熱賣」,明顯就是看破了傳統偶像團只有AB版來吸金這些老招數,從而創下更吸引支持者買碟的新招,就是很多人討論的握手券和投票券等等。

講打造偶像的權威,現時當然是成立了三十多年的傑尼斯事務所。他們製作偶像的模式多年來沒有大分別,但仍然能雄霸市場多時,就算是Morning娘也未能真正挑戰其王者地位。是到了秋元康的AKB48,才能真真正正戰勝整家傑尼斯事務所,他所做的不只是打造偶像組合,更是開創出一套全新的商業模式,實在是很難得。

「CHANGE」是在下的格言,在這方面能給在下參考的人不多,能夠憑一己之力「CHANGE」了整個日本偶像業界的秋元康,肯定是其中一個!

AKB48的成功,很多人認為是Marketing上的成功,在下也十分認同。但為什麼在下會特意寫秋元康而不是AKB48的成員?

因為他的Marketing策略對於在下的人生有啟發作用。

聽音樂,大部分人都會視為娛樂,就算投入到研究歌曲歌詞,結果也只是個人興趣,對人生的幫助不大。

但研究偶像行銷市場學就不同,因為市場學的知識,人人都適用。

你可能會問,我又不是做Marketing,市場學關我什麼事?

其實Marketing關你事,關在下事,關每一個人事。

因為你要Market的產品,就是你自己。

為什麼你得到一份工作而其他人得不到?就是你Market自己成功,例如穿衣得體對答得宜,讓公司「購買」你的能力。

為什麼你得到女朋友而能擊敗其他情敵?就是你Market自己成功,例如表現誠懇說話風趣,讓愛人決定向你「入貨」。

不只這樣,一個人朋友的多或少,在同事心目中形象好與壞,甚至是寫博客受歡迎與否,通通都可以透過Market自己而得到改善。

所以,除非你避世隱居,否則Marketing的知識,你一定會用得著。

當然,繼續當音樂是娛樂是沒問題的,但既然都付出了時間去聽歌留意藝能新聞,何不從中吸取一些能幫助自己人生變得更美好的養份?

能「從娛樂中學習」,就是AKB48對在下的終極吸引力。



     

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